【快印客導(dǎo)讀】4.6萬(wàn)人付款、9 543人到店復(fù)購(gòu)、營(yíng)收突破40萬(wàn)元……這是熟食連鎖企業(yè)紫燕百味雞(以下簡(jiǎn)稱(chēng)紫燕)在重慶區(qū)域的淡季促銷(xiāo)成績(jī)。

在為期10天的促銷(xiāo)活動(dòng)中，零線上基礎(chǔ)的紫燕百味雞用線上流量拉動(dòng)了門(mén)店14%的營(yíng)業(yè)額。諸多玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以企及的這些數(shù)據(jù)，首次觸網(wǎng)的紫燕百味雞是如何達(dá)到的?

紫燕“病毒”

為實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，紫燕進(jìn)行了社交營(yíng)銷(xiāo)。

社交營(yíng)銷(xiāo)是基于社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與明星代言不同，社交營(yíng)銷(xiāo)的撬動(dòng)點(diǎn)是消費(fèi)者的親朋好友。它主要通過(guò)社交軟件分享拼團(tuán)鏈接、參與型廣告、病毒式裂變等方式達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。

借助“線下沉淀流量+線上拼團(tuán)+到店自提”的新零售模式，紫燕百味雞玩了一把別致的社交營(yíng)銷(xiāo)。

首先，紫燕推出了“3人拼1元團(tuán)，每人10只雞翅尖”的活動(dòng)。其在重慶135家門(mén)店中貼出拼團(tuán)二維碼海報(bào)，并用門(mén)店小喇叭宣傳，試圖激活線下流量并引導(dǎo)至線上。

此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)處于拉新獲客階段。企業(yè)在這個(gè)階段，需要合理借勢(shì)為營(yíng)銷(xiāo)加分，比如支付寶錦鯉活動(dòng)中，就是借助了“錦鯉”一詞的火爆。借助能夠引起消費(fèi)者共鳴或是具有流行元素的標(biāo)簽，紫燕當(dāng)時(shí)傳播的是被喪茶帶火的“喪文化”—“喪雞”。通過(guò)這樣將品牌調(diào)性與流行文化相結(jié)合，紫燕能夠降低與消費(fèi)者的交流成本。

其次，紫燕組織近200人的員工群作為種子群，設(shè)計(jì)社群PK，如轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品、拼團(tuán)歌、拼團(tuán)海報(bào)設(shè)計(jì)、拼團(tuán)藏頭詩(shī)等玩法，在線上將活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)散。

在拼團(tuán)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，包含諸多細(xì)節(jié)。

一是參與人數(shù)。大數(shù)據(jù)分析顯示，二線城市中零售行業(yè)社交拼團(tuán)成團(tuán)率最高的人數(shù)范圍為3~5人。為了精確成團(tuán)人數(shù)，紫燕前期在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分析軟件中使用了AB測(cè)試(即對(duì)照模擬測(cè)試，軟件模擬出AB實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)比出哪一限定條件下成團(tuán)率最高)。最終，它發(fā)現(xiàn)成團(tuán)率最高的是3人成團(tuán)。

二是拼團(tuán)定價(jià)。非剛需產(chǎn)品設(shè)置拼團(tuán)玩法，其活動(dòng)單品客單價(jià)必須要足夠低。這才會(huì)使參與者思考成本降低，從而最大限度地破開(kāi)基層流量。

三是商品選擇。若按照傳統(tǒng)零售思維，拼團(tuán)商品會(huì)選擇高銷(xiāo)量、高毛利的鮮食。但社交營(yíng)銷(xiāo)的核心是基于流量而產(chǎn)生裂變，在紫燕門(mén)店銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品中，夫妻肺片和藤椒雞是散裝產(chǎn)品，1個(gè)香辣鴨頭不能分享，2個(gè)鴨頭成本又過(guò)高，三大產(chǎn)品均不便于分享。而銷(xiāo)量排名第11的雞翅尖，成本足夠低，并且可以將單個(gè)產(chǎn)品分享給他人，促進(jìn)社交裂變的產(chǎn)生。

四是門(mén)店選址。紫燕門(mén)店的選址定位為社區(qū)門(mén)店，主打場(chǎng)景為晚餐場(chǎng)景，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵菜后給晚餐加個(gè)菜。這有助于形成社交關(guān)系的分享圈。貼近社區(qū)可形成一人帶動(dòng)一戶(hù)，一戶(hù)帶動(dòng)一樓，一樓帶動(dòng)一社區(qū)的輻射圈。

紫燕完成線上流量的轉(zhuǎn)移后，關(guān)鍵在于“到店自提”模式的設(shè)置。

社交營(yíng)銷(xiāo)此前普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)電商類(lèi)企業(yè)，如拼多多。在沒(méi)有線下門(mén)店的基礎(chǔ)上，他們的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成“接收營(yíng)銷(xiāo)信息-下單購(gòu)買(mǎi)-快遞送貨上門(mén)”的銷(xiāo)售鏈條。但傳統(tǒng)企業(yè)不同，他們觸網(wǎng)時(shí)的用戶(hù)路徑應(yīng)為“線下激活存量-線上拼團(tuán)分享-線下到店消費(fèi)”，用戶(hù)最終要回歸門(mén)店服務(wù)。

設(shè)置“到店自提”，一方面基于紫燕“社區(qū)門(mén)店”的選址定位，消費(fèi)者出門(mén)或回家路上順便就能到店自提;另一方面與超市賣(mài)場(chǎng)的負(fù)毛利促銷(xiāo)單品邏輯類(lèi)似，為的就是拉動(dòng)門(mén)店其他單品銷(xiāo)售及二次復(fù)購(gòu)。

受限于展示成本以及用戶(hù)時(shí)間成本，拼團(tuán)活動(dòng)中品牌方無(wú)法將所有品類(lèi)向消費(fèi)者展示。此時(shí)應(yīng)以低價(jià)爆品吸引消費(fèi)者前往門(mén)店，在輔之適當(dāng)?shù)拈T(mén)店陳列、店長(zhǎng)推薦、健康信息卡、優(yōu)惠滿減活動(dòng)等，挖掘消費(fèi)者二次需求，從而拉動(dòng)門(mén)店整體消費(fèi)。

基于以上設(shè)置，紫燕得以在10天時(shí)間內(nèi)，用246元海報(bào)印制成本撬動(dòng)了40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。當(dāng)然，如此高效的營(yíng)銷(xiāo)不只是前端的活動(dòng)設(shè)置，紫燕百味雞后端的新零售體系化打造才是關(guān)鍵。

新零售“五流”

事實(shí)上，新零售概念并非新生事物。零售行業(yè)發(fā)展至今，此前已歷經(jīng)三大變革：國(guó)營(yíng)到民營(yíng)、單體門(mén)店到實(shí)體零售連鎖、實(shí)體零售連鎖到電商平臺(tái)時(shí)代。

發(fā)展至今的第四代零售，為線上與線下流量相互融合，以社交媒體為渠道，以運(yùn)營(yíng)用戶(hù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售模式。這要求傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行新零售改造時(shí)，應(yīng)以用戶(hù)為中心，通過(guò)融合信息流、資金流和物流，擴(kuò)大線下店鋪的輻射范圍。

用戶(hù)流。傳統(tǒng)零售模式，是通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)轉(zhuǎn)化客戶(hù)。而新零售采用社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在社交裂變階段已將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為意向消費(fèi)者，消費(fèi)者最后到店消費(fèi)。紫燕門(mén)店即便選址再好，客流量再高，能輻射的范圍也僅在數(shù)公里內(nèi)，這也是限制門(mén)店、產(chǎn)生線性增長(zhǎng)天花板的原因。因此紫燕采用社交營(yíng)銷(xiāo)拓寬自身消費(fèi)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)場(chǎng)景：上班回家的路上，A顧客突然想吃點(diǎn)鹵菜，在家門(mén)口的紫燕百味雞，按照日常的下單流程購(gòu)買(mǎi)，最后結(jié)束。

社交營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)場(chǎng)景：A顧客下單購(gòu)買(mǎi)后，看到門(mén)店櫥窗上的拼團(tuán)海報(bào)，掃描二維碼將活動(dòng)分享至社交圈參與拼團(tuán)。邀約B和C好友參與拼團(tuán)后，三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費(fèi)后，大概率會(huì)分別邀請(qǐng)其他好友再次參與，形成病毒式擴(kuò)散。

店鋪流。社交圈里的病毒式傳播，使得門(mén)店的宣傳不局限于某塊區(qū)域、某些特定人群，甚至?xí)a(chǎn)生僅在重慶開(kāi)展活動(dòng)，但其他省市的人群也會(huì)知曉，進(jìn)而使其成為潛在消費(fèi)者。因此，門(mén)店應(yīng)在供應(yīng)鏈能力范圍內(nèi)，適當(dāng)擴(kuò)大鋪點(diǎn)范圍，增強(qiáng)曝光度。

信息流。信息流改造有兩層，第一層是商品信息展示。當(dāng)傳統(tǒng)門(mén)店占據(jù)一定面積，通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)，才能控制產(chǎn)品曝光，讓顧客先看到促銷(xiāo)品，再看高客單價(jià)、高毛利單品等。而對(duì)于紫燕這類(lèi)的小型門(mén)店，在社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可通過(guò)爆品三原則選擇拼團(tuán)商品，按需為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示。

所謂爆品三原則，第一，必須突破紫燕的晚餐場(chǎng)景，將產(chǎn)品原本“菜”的標(biāo)簽拓寬為“休閑零食”，讓每個(gè)人都能有參與的可能;第二，價(jià)格有足夠的性?xún)r(jià)比;第三，價(jià)格足夠低，將拼團(tuán)參與門(mén)檻去除。

第二層是營(yíng)銷(xiāo)信息展示。紫燕的經(jīng)營(yíng)核心總歸是線下門(mén)店，在拼團(tuán)二維碼線下裂變的早期，消費(fèi)者必須要站在門(mén)店前，才能接收到營(yíng)銷(xiāo)信息，若想進(jìn)行最低成本的營(yíng)銷(xiāo)，最好的方式就是通過(guò)聲音。

在人的五感(形、聲、聞、味、觸)中，聲音是成本低且便捷的信息傳遞載體。但與一般的買(mǎi)賣(mài)吆喝不同，加入創(chuàng)意元素才能在控制成本的前提下，使消費(fèi)者能更好地接受。

與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”類(lèi)似，紫燕基于歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌，并用小喇叭在門(mén)店循環(huán)播放。

資金流。設(shè)置裂變紅包是社交營(yíng)銷(xiāo)的常用玩法，可在付款環(huán)節(jié)，通過(guò)紅包分享進(jìn)行二次裂變。這一后付獎(jiǎng)勵(lì)將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即“廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)”。

裂變紅包的裂變規(guī)則是其關(guān)鍵。要根據(jù)用戶(hù)興趣、習(xí)慣、以及企業(yè)投入產(chǎn)出比來(lái)測(cè)算制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二級(jí)復(fù)利、集卡可得(如支付寶春節(jié)五福)，以及注冊(cè)、下載、購(gòu)買(mǎi)可得福袋規(guī)則玩法等。

物流。新零售邏輯下，熟食連鎖行業(yè)為適應(yīng)物流而改造的經(jīng)典案例之一為周黑鴨，其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產(chǎn)品的配送范圍。無(wú)論是前置倉(cāng)、中央倉(cāng)、倉(cāng)店一體等模式，都能較好地適應(yīng)。

在新零售“五流”的體系化操作下，未來(lái)的零售型企業(yè)應(yīng)由運(yùn)營(yíng)渠道和品類(lèi)向運(yùn)營(yíng)用戶(hù)轉(zhuǎn)型。這也說(shuō)明，傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺(tái)并非當(dāng)下的新零售，因?yàn)樘熵埢蚓〇|等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)仍為渠道和品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)。只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，接近并管理自身的用戶(hù)人群，才能在營(yíng)銷(xiāo)上達(dá)成“品效合一”。

人群的運(yùn)營(yíng)不過(guò)兩點(diǎn)：

要么是品牌商選擇圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，完成自身品類(lèi)和服務(wù)的升級(jí)補(bǔ)充，例如小米的生態(tài)圈。成功的營(yíng)銷(xiāo)始終是能成為某一圈子內(nèi)人群的剛需，由此才能產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)度，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

要么是打破自身消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬或再造新的場(chǎng)景。例如德莊火鍋由餐飲類(lèi)的傳統(tǒng)火鍋，向食品類(lèi)的自熱火鍋拓寬，又如紫燕由“晚餐菜”向“休閑食品”的嘗試。

社交媒體的興起使得傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策由個(gè)體轉(zhuǎn)為小群體，如何更好地服務(wù)好小群體，完成自身供應(yīng)鏈的打造是營(yíng)銷(xiāo)成果體現(xiàn)的關(guān)鍵。紫燕的觸網(wǎng)雖首戰(zhàn)告捷，但供應(yīng)鏈的打造卻是長(zhǎng)期且持續(xù)的“大工程”。紫燕若要在熟食連鎖業(yè)形成真正的“病毒”，社交營(yíng)銷(xiāo)或許只是開(kāi)端。